專欄報導2017.01.02

燒掉30億元!空拍機霸主:創業不能光憑「熱情」

創新 Maker

作者: 蔚銘

 

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全美最大消費型無人機製造商3D Robotics(內文略稱3DR),2012年投入消費型無人機銷售,各界一片看好。好景不常,2015年推出旗艦級無人機「Solo」後短短一年間,燒光1億美元創投資金、裁掉超過150名員工。如今還宣布放棄消費市場。

是什麼因素讓曾經風光的矽谷明星快速殞落?本文四大重點帶您回顧3DR花掉1億美元才學到的寶貴一課:1. 滿懷信心挑戰市場領先者,技術決定一切?2. 忽略自造社群與消費市場差異,做出錯誤產品決策。3. 以出貨量作為生產指標,過度樂觀導致龐大庫存壓力。4. 垂死掙扎還是華麗轉身?3DR的下一步。

2009年,3DR執行長Chris Anderson和墨西哥少年Jordi Muñoz共同創立了3DR。起初只是小規模地銷售無人機零件及控制系統給自造無人機的愛好者,同時經營無人機自造社群DIY Drones。2012年,Anderson看好無人機的未來商機,便毅然辭去《WIRED》主編,全心投入消費型無人機事業,企圖重現如當年個人電腦的爆發性成長,實現人手一架無人機的美好願景。

 

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(圖片擷取:theatlantic

 

正式跨足消費市場前兩年,《WIRED》前主編的光環尚未褪色,Anderson在各大媒體和技術論壇頻頻曝光,積極鼓吹無人機市場潛力。3DR受到各界高度矚目,並先後取得包括高通創投(Qualcomm Ventures)在內約3千5百萬美元資金,開始在美國各地建立辦公室擴張營運,前途一片光明。

與此同時,太平洋的另一端、以深圳作為基地,居全球消費型無人機市場領導地位的公司「大疆創新」,也推出一款標準化的消費型無人機Phantom 3,試圖鞏固領先優勢。

面對太平洋彼岸的強大對手,3DR宣布將在2015年4月發表旗艦機種Solo與大疆Phantom 3正面對決。各界十分好奇,首次登場的3DR會使出那些招式來挑戰巨人?

 

1. 滿懷信心挑戰市場領先者,技術決定一切?

對於即將推出的旗艦機種Solo,3DR抱持無比信心;他們認為相較於Phantom 3,Solo具有3項無可匹敵的優勢:循跡飛行、開放軟硬體及售後服務。

 

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(圖片來源:flickr

 

循跡飛行能夠事先設定無人機的飛行軌跡,使用者在Solo升空後只要調整畫面角度等細節,不必分心控制飛行,藉此減少複雜操作,讓使用者專注於拍攝內容的品質。

另一方面,Solo允許使用者自由更換攝影器材,如GoPro、Sony的運動攝影機都可相容,讓使用者依據不同的操作環境及使用情境選擇合適器材。比起大疆Phantom 3整合固定式攝影機,Solo有更大的彈性。

 

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(圖片擷取:3dr.com

 

在售後服務方面則是首開先例:「若消費者購買的Solo因為軟硬體故障而墜毀,3DR提供無條件退費。」這是當時業界還不敢做到的承諾,也顯示出3DR在當下對於自家技術及可靠度有絕對自信。

除了優異的規格及服務,3DR在內部資源配置上也有大幅改變。為了傾全力開發Solo,調動原本每年在自造業務帶來1000萬美金穩定收入的經營團隊進入消費型無人機領域。此外,還買下一間在無人機市場毫無經驗的電子玩具公司Sifteo,希望學習他們在消費型產品的專業。幾乎所有資源都押在被視為明日之星的Solo身上。

綜合以上,不難看出3DR十分渴望在消費型無人機市場一鳴驚人,盡其洪荒之力想拿下第一場勝利。

然而現實總是事與願違。Solo發表會過後,3DR先是遭遇重要零件生產不順而延遲出貨,好不容易產品到了消費者手中卻問題頻傳。在歐美年底的消費旺季過後,銷售數字甚至低於原先預估的30%,營運開始急轉直下。3DR做錯了什麼?

 

2. 忽略自造社群與消費市場差異性,做出錯誤產品決策

起初,促成3DR創立的是兩位創辦者對無人機的高度熱情,初期客戶也是樂於動手解決問題、主要由無人機愛好者組成的自造社群,他們遇到產品技術上的問題往往會自行解決,並將解法分享到DIY Drones,3DR會參考這些意見做出改善。在開源社群中,活躍且積極的使用者是寶貴的資產,樂於和社群互動的公司會被給予正面評價,彼此相輔相成。

 

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(圖片來源:flickr

 

然而進入消費產品的領域,沿襲舊有思維的3DR遇到挑戰。因為一般消費者與自造社群對無人機的期待存在差異,產品的易用性、價格以及可靠度才是一般消費者購買的首要考量。

試想,一架無人機縱使可以飛天遁地,但價格高貴、需要許多手動設定且三天兩頭就得進廠維修,這樣的產品是毫無競爭力的。很不幸地,Solo引以為傲的3項特色正好成為標準的負面教材。

首先,3DR強調Solo的開放式軟硬體讓消費者有更多選擇。但現實情況卻是消費者必須另外採購攝影機及穩定拍攝畫面的重要零件雲台(gimbal)來自行安裝。如此一來,不但與追求友善介面的趨勢背道而馳,整體成本也因分散生產無法壓低,導致售價驚人-銷售初期,包含Solo、攝影機及雲台的售價總計1700美元。

反觀自有完整供應鏈的對手大疆在同一時期推出的Phantom 3,只需1300美元就能買到一架具備攝影功能的無人機,雙方在價格競爭力有不小的差距。

相同的案例可以對照台灣的IC設計公司聯發科。聯發科當年快速崛起的關鍵也是提供客戶一站式的整合方案,讓本來需要向多家供應商個別採購IC再自行整合的系統廠,在改採聯發科產品後,顯著降低系統成本、縮短上市所需的時程。

缺乏量產經驗也成為3DR的罩門,精密的雲台趕不上首批Solo的出貨,直到上市後兩個月才解決供應短缺。為了準時在各大通路上架,並滿足預購客戶的需求,3DR選擇將先將無人機寄出,雲台隨後補上。這代表消費者滿心期待地打開包裹,裡面裝的可能是一架什麼都不能做的遙控飛機。

面對如此窘境,Anderson承認大規模量產消費型商品不是件容易的事:「製造雲台甚至比生產整架無人機還來得困難。」

 

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(圖片來源: flickr

 

最後,不知是時程壓力或循跡飛行功能太過複雜,Solo似乎缺乏完整的可靠度測試。上市初期頻頻發生GPS失靈的意外:Solo飛過樹蔭、高壓電線等特定區域會有訊號中斷的現象,輕則飛行不穩、重則全機墜毀。

前述種種問題如果有優秀的客服系統,或許多少能夠挽回消費者信心,降低一定程度傷害。然而3DR不愧是自造社群出身,面對種種抱怨,竟回過頭請消費者認真讀完厚厚一疊的使用說明,了解Solo的飛行限制,就可以避免類似情形發生。

高貴的價格、複雜的產品、生產延誤加上客服欠缺專業,讓Solo在上市初期得到一面倒的負評。一連串的錯誤產品決策之後,悲劇還沒畫下句點,3DR再度親手加上壓垮自己的最後一根稻草。

 

3. 以出貨量作為生產指標,過度樂觀導致龐大庫存壓力

即使首批Solo上市後仍有許多問題待解決,Anderson及管理高層依然信心滿滿,多次公開宣稱3DR將在一年內達到10萬架的銷售目標。在2015年傳統購物旺季前夕,基於首批Solo的出貨數字,大膽地向供應商簽訂了6萬架訂單。這將帶來什麼風險?

採用出貨(sell-in)而非銷售(sell-through)來決定生產規模往往會過度樂觀。原因在於出貨只能代表供應商送到代理商的數量;一旦買氣不如預期,代理商有權將滯銷的產品退回。銷售量才是實際賣到消費者手中為企業帶來營收的數字。因此,以出貨作為生產指標通常會提高生產過剩的風險,增加供應商的庫存壓力。

 

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(圖片來源: flickr

 

3DR毫不例外地陷入麻煩,由於Solo上市後評價不佳,到了2015年底,3DR只賣出了2萬2千架Solo,離預期目標有很大差距。

看著倉庫裡堆滿滯銷的無人機和幾乎見底的資金,3DR決定停止新的業務開發、裁掉過半員工,關閉各地辦公室,共同創辦人Jordi Muñoz也默默離開。至此,3DR在消費市場已無力回天。

從3DR慘痛的教訓可以觀察到,新創公司在跨入硬體產業時,面臨的難題包括:量產經驗不足、錯估使用者需求及生產規模失準。一旦資金回收不如預期,第一次的嘗試通常也是最後一次。

面臨種種困境,Anderson宣布放棄消費型無人機市場,轉而開發企業客戶。然而再度跨足陌生領域,3DR能浴火重生嗎?

 

4. 垂死掙扎還是華麗轉身?3DR的下一步

陸續關閉幾間辦公室並縮減人力之後,3DR目前留下少許客服人員處理Solo的售後服務,技術團隊則轉移到無人機的控制系統開發,為生產無人機硬體的廠商設計客製化軟體。

除此之外,針對有空拍測量需求的企業客戶,3DR與繪測軟體大廠Autodesk及影像專家Sony合作,推出名為「Site Scan」的空拍數據服務。在一些人工測量困難的危險場所如高壓電塔、鑽油平台、農地等空間,以Solo無人機搭載Sony鏡頭拍攝,再將影像送到Autodesk的雲端伺服器建立3D模型及繪製圖樣。

 

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(插入擷取:3dr.com

 

從自造者社群起家,後轉向消費型市場,接下來試圖切入商業應用。企業客戶在乎的是3DR可以帶來的附加價值有多大?服務的水準是否維持穩定?這些都是比消費市場更高難度的挑戰。經過裁員節流後,現有資金足以營運到2017年第二季,Chris Anderson能不能帶領3DR走出谷底、在接下來的半年內抓住企業客戶的心?讓我們拭目以待。

總結來說,企業進入陌生市場時該有的心態,或許可以借用張忠謀董事長被問到對Intel重返晶圓代工的看法:「他們把腳伸進來試水溫,之後會發現水是很冰冷的。」新創公司挑戰市場既有領先者時最好先試試水溫,細心觀察市場反應,貿然投入所有資源不是明智的選擇;若有幸成為接受挑戰的一方,更要對自己在領域內的積累有自信。

(本文轉載自創新拿鐵)

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